La définition de l’usage
La valeur d’usage est la « valeur monétaire qu’un individu accepte de payer pour un produit ou un service, au regard de la satisfaction qu’il estime pouvoir obtenir de sa consommation » ( cf. e-marketing.fr).
Cela devient un critère essentiel d’estimation du meilleur rapport qualité/prix d’un produit, au-delà de sa composition et de son origine. Voire, demain, son caractère « neuf » ne sera plus une condition sine qua non de sa consommation.
Il suffit de constater le succès grandissant des nouveaux circuits pour s’en convaincre :
- Occasion
- Location
- Utilisation partagée
- …
Partant de ce postulat, certaines enseignes ont redéfini (ou sont en train de le faire) et re-construit leurs gammes produits, avec comme point de départ la réponse à un besoin d’usage.
Cela se traduit par une définition claire de leur cible-marché, de l’arborescence des usages propres à leur cible et de la mise en adéquation de leur offre avec le mapping établi.
Plus l’usage (et son expression tout au long du parcours client), sera précis en amont, plus le choix du consommateur sera bien orienté et pertinent.
Les conséquences sont immédiates : taux de retour produit faible, satisfaction et avis positifs, taux de recommandation élevé…
Des enseignes comme Décathlon, Boulanger ou Leroy Merlin l’ont bien compris et les nouveaux concepts de magasin font clairement la part belle aux zones de test et à la prise en main, à l’appropriation des produits.
L’objectif est bien ici que le consommateur valide l’adéquation entre son besoin d’usage et le design, les fonctionnalités de tel ou tel produit et se transforme en shopper !
En résumé
Si un consommateur vit une expérience très positive et engageante avec une enseigne/une marque mais qu’in fine, son expérience produit est décevante, le taux de transfo sera plus faible.
D’où l’importance du marketing de l’offre au cœur de la stratégie marketing globale des enseignes !
