La grande majorité des entreprises l’a compris, pour répondre aux enjeux de mouvance de marché, de data, de complexité des interactions et maximiser l’expérience client, intégrer le design centré sur l’humain est devenu incontournable.
Enquête Adobe et Econcultancy 2019 réalisée auprès de 12815 professionnels du marketing.
Sur ce constat tout le monde tombera d’accord, une expérience agréable, cohérente, efficace et qui répond aux attentes de vos clients, garantira une grande partie du succès de votre entreprise. Une étude (Walker, 2014) montre que d’ici 2020, l’expérience sera l’élément différenciateur devant le prix et le produit pour les entreprises.
Placer le client final au centre de conception d’un produit, un service, un parcours physique ou digital…, est désormais un facteur clé pour vous distinguer de la concurrence. Reste à comprendre comment et ce que cela implique en termes d’équipe et d’organisation, …
Comment intégrer le design d’expérience client au sein de votre organisation ?
Les entreprises excellent dans la collecte des données mais ne parviennent pas à les exploiter efficacement. Elles ne savent pas comment en tirer des enseignements et les mettre en oeuvre dans des projets de design qui offriront de nouvelles perspectives d’innovation.
Clive Grinyer, consultant et ancien directeur du design de Barclays et Orange.
L’Adopter ne réside pas dans la création d’une succession d’écrans ou de supports mais d’imaginer et de concevoir une expérience.
Cela implique une ambition collective de changement.
La volonté ne suffit pas, une entreprise qui souhaite aborder un modèle de design centré sur l’humain doit changer de logiciel, à commencer par intégrer le client final au cœur de la démarche créative.
Commencez par mettre de côté vos préjugés, pour réussir ce virage il va falloir aborder chaque projet avec un œil nouveau.
La phase d’immersion est alors stratégique afin de définir et comprendre vos cibles, d’aller à leur rencontre. Saisir l’environnement, le contexte, les acteurs, leurs habitudes, … en s’appuyant sur des études quantitatives et qualitatives (sondage, entretien, observation).
Le design centré sur l’humain est fondé sur le principe de l’intelligence collective, adopter une approche multidisciplinaire est déterminant : chacun, de par son expertise (data, marketing, design, technique, …) doit contribuer au projet, et surtout va permettre d’éviter les frictions, de prendre des décisions collectives et d’avoir un objectif commun.
La plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence (…). Ce n’est pas comme ça que nous définissons le design. Le design n’est pas à quoi cela ressemble mais comment ça marche ?
Steve Jobs
On l’oublie trop souvent mais l’UX design tire son essence du Design Thinking : ensemble de méthodes qui permettent d’imaginer de nombreuses solutions créatives à des problématiques business.
Il relève d’une méthode mais aussi d’un état d’esprit.
Échouer tôt, pour réussir plus vite.
Tim Brown (IDEO)
Le Design Thinking
Le design thinking n’est pas récent, même s’il a été popularisé très tardivement en France. Il a été amorcé dans les années 50 par le publicitaire américain Alex Osborn, alors fondateur de l’agence de publicité BDO aujourd’hui connu sous le nom de BBDO. Ne soyez pas surpris c’est bien au sein d’une agence de communication que sont nées les fondations du design thinking et cela bien avant la naissance du digital !
Rolf Faste dans les années 80-90, directeur de la section product design de l’université de Stanford, va définir les 7 grandes étapes du design thinking.
Le modèle initial de la pensée design de Rolf Faste en 7 étapes :
- Définir : identifier le problème.
- Rechercher : Définir la problématique et constituer une équipe transdisciplinaire.
- Imaginer : Atelier d’idéation.
- Prototyper : Création des prototypes.
- Sélectionner : Converger et choisir les meilleures solutions.
- Implémenter : Définir le plan d’actions.
- Apprendre : Tester et récolter les feedbacks du client/utilisateur final.
La pensée design sera officialisée en 1987 avec le livre de Peter Rowe.
Viendra ensuite la naissance de la première agence de Design à Palo Alto “IDEO” qui va populariser la “pensée design” avec notamment la création d’un nouveau caddie de supermarché en seulement 5 jours.
Tim Brown, fondateur de la société IDEO va alors réduire les grands principes au nombre de trois :
- Inspiration
- Imagination
- Implémentation
Enquête adobe et Econcultancy 2019 réalisée auprès de 12815 professionnels du marketing.
L’UX, un moyen incontournable de fidéliser et recruter de nouveaux clients.
Don Norman membre de la société Apple va populariser le concept de l’expérience utilisateur dans les années 90.
Alors que l’UX a commencé à émerger en France seulement dans les années 2007 mais encore de façon très confidentielle.
C’est précisément dans le design thinking que Don Norman va puiser pour constituer les fondations de l’UX design. Le Nielsen et Norman Group va d’ailleurs définir son propre Workflow basé sur la pensée du design et le redéfinir en 6 phases :
- L’empathie
- La définition
- L’idéation
- Les prototypes
- Les tests
- L’implémentation
La flexibilité et la capacité d’adaptation sont conseillées par Nielsen et Norman Group : N’utilisez pas la recette mais concevez la librement comme un chef de cuisine.
Il va alors en donner les premiers contours :
L’expérience utilisateur c’est l’expérience globale vécue en interaction avec un dispositif digital ou non.
Une approche holistique qui va bouleverser le processus de création en y intégrant une dimension ethnographique.
Enquête adobe et Econcultancy 2019 réalisée auprès de 12815 professionnels du marketing.
Don Norman a cofondé depuis Le Nielsen Norman Groupe avec Jakob Nielsen, cabinet américain de conseil en interface utilisateur et en expérience utilisateur.
Différents modèles de design d’expérience sont applicables, parmi eux : le Lean UX, le double diamant du Design Council, le modèle Stanford, le Design Sprint de Google Ventures (la liste n’est pas exhaustive). Cependant il est nécessaire d’être agile et d’adapter ou de concevoir votre workflow à vos différentes problématiques.
L’UX design est jeune, il faut innover dans les méthodes, les process et inventer de nouvelles techniques.
Dr Carine Lallemand – professeur et chercheur à l’université de Luxembourg, auteure du best sellers Méthodes de design UX.
Le Lean UX
Le lean UX est une adaptation raccourcie du design Thinking. Cette méthode s’inscrit dans la méthodologie agile, elle a également pour maître mot l’expérience. Elle implique un processus multidisciplinaire. Une validation non stop des utilisateurs finaux permet de perfectionner les interfaces rapidement.
Cela consiste également à réduire les zones d’ombre à l’amorce d’un projet et à détecter les besoins centrés sur les consommateurs.
Le double diamant du design council
Le double diamant du design council est une méthode d’innovation conçue par le design council : Organisme qui a pour objectif de “défendre un design de qualité qui améliore la vie et rendre les choses meilleures”.
Cette méthode se définit en 4 étapes :
- Découvrir
- Définir
- Développer
- Livrer
Elle repose essentiellement sur la capacité à diverger pour générer un maximum d’idées et à converger pour définir la meilleure.
Le modèle Stanford d.school
L’école de Design de la prestigieuse université de Stanford.
Ce modèle se définit en cinq phases — Empathie, Définition, Idéation, Prototypage, Test . Il implique de faire plusieurs cycles.
Le design sprint de Google Ventures
Ce dernier a été enrichi par la méthode agile et a l’avantage d’être totalement paramétré pour être prêt à l’emploi. Un flow efficace avec une succession d’exercices minutés qui permet de passer de l’idée au prototype testé en seulement 5 jours. Les détracteurs diront que c’est le choix de la facilité et que chaque problématique UX doit être abordée différemment. Cependant la méthode Sprint a fait ses preuves et a été adoptée par de grandes entreprises telles que Lego, L’Oréal, Airbnb, … Nous avons mis en place le design sprint au sein de l’Agence Bradford et cela a produit des résultats au-delà de nos espérances.
Quelle est la démarche du design sprint de Google Ventures.
On commence par comprendre et entrer en empathie avec le client final (ce qu’il fait, à quel moment il interagit, ce qu’il pense, ce qu’il ressent).
On définit les problèmes et les objectifs. Vient ensuite l’étape d’idéation avec les différentes parties prenantes pour générer un maximum d’idées.
Enfin l’étape de prototypage et de test (test and learn, ne jamais mettre un dispositif (un produit, un service, une offre, une interface) sur le marché sans les avoir testés en amont).
Pour être efficace un Sprint doit se concentrer sur une problématique bien précise et implique de relever un challenge important. En savoir plus sur le Design Sprint.
La technologie est morte, vive l’expérience !
Reste à ouvrir les chakras, on entend souvent parler d’UX dans l’écosystème digital mais comme le dit si bien Don Norman :
Toute expérience vécue en interaction avec un dispositif, digital ou non, c’est de l’UX !
Cela concerne donc toute interaction entre les personnes et les points de contact d’une entreprise, qu’il s’agisse de ses produits, services et interfaces. L’UX a pour finalité de s’appuyer sur des valeurs tangibles comme l’hédonisme pour favoriser l’idéation et créer des expériences parfaitement adaptées à votre cible et à vos enjeux commerciaux.
Enquête adobe et Econcultancy 2019 réalisée auprès de 12815 professionnels du marketing.
Un bon accompagnement UX vous mènera vers ce changement de paradigme : être agile, s’adapter aux différentes contraintes projets que ce soit en matière de recherche des insights, méthodes de travail ou analyses des feedbacks, mais aussi savoir faire preuve de pédagogie pour évangéliser l’approche au sein de vos équipes, toujours challenger et éviter les préjugés.
Vous avez des questions, vous souhaitez en savoir plus et trouver des solutions pour intégrer le design centré sur l’humain à un projet ou au sein de votre entreprise ? Nous serions ravis d’en discuter autour d’un café ! Contactez l’Agence Bradford.
