Même si de nombreuses enseignes ont déjà mis en place des dispositifs digitaux au sein de leurs magasins, pour beaucoup d’entre elles la digitalisation est loin d’avoir connu son apogée. Où en sommes-nous concrètement aujourd’hui ? À quel point les enseignes se sont-elles réellement appropriées ces technologies et quels constats en tirent-elles ?
Cela fait quelques années maintenant que nous entendons parler de digitalisation, de phygitalisation, …
Mais que se cache-t-il vraiment derrière ces différentes notions ?
Apparu dans les années 2000, la digitalisation vient de l’adjectif « digital » qui a remplacé en France le terme « numérique », employé alors surtout par les informaticiens. Le « digital » est devenu peu à peu tendance et nous le retrouvons aujourd’hui partout : marketing digital, digital native, digital média, digital planner, catalogue digital, affichage digital, … et j’en passe.
A cette même période rappelez-vous il était important de parler de nouvelles technologies, ces fameuses NTIC. Personne ne savait vraiment ce que c’était et comment faire. Mais c’est là que tout a commencé. Certaines enseignes ont voulu alors être dans la tendance et proposer coûte que coûte des dispositifs digitaux dans leurs magasins sans pour autant définir en amont le bénéfice client.
Les premiers dispositifs digitaux ont fait leur apparition en magasin : la cabine d’essayage connectée, le compteur de like, le cintre connecté, la borne interactive, …
Petites rétrospectives de digitalisation en magasin :
En 2012 Kiabi teste la « shopping expérience connectée » dans le magasin de Villeneuve d’Ascq. (1)
L’objectif était de tester différentes manières d’inclure du digital et du social en magasin. Pour ce test, une fois dans le magasin le client devait s’équiper d’un bracelet RFID qu’il devait associer à son compte Facebook en se connectant sur la borne à disposition. Ensuite il pouvait réaliser plusieurs actions : check-in d’arrivée, informations produits, se prendre en photo et la partager sur son Facebook.
Avec une incentive à la clé de 10% de réduction en caisse.
Au-delà du temps perdu sur la configuration préalable, le frein essentiel a été la méfiance des clients sur le respect des informations personnelles.
Autre test en 2013 avec une nouvelle expérience connectée baptisée « Kiabi Fan Selection » (2).
Opération une nouvelle fois éphémère mais qui avait permis aux clients de donner leur avis sur la nouvelle collection en likant les articles. Au total le dispositif avait tout de même généré 100 000 likes et 11 000 fans supplémentaires.
Toujours chez Kiabi, mais cette fois plus récemment, la carte de fidélité est connectée et destinée à favoriser une expérience shopping personnalisée.
Dédiée aux meilleurs clients elle permet d’être reconnu dès l’arrivée, de lancer une vidéo personnalisée sur un écran (visible de tous), proposant une sélection d’articles. Sélection qu’ils peuvent également retrouver sur leur smartphone. Et une fois en caisse, inutile de scanner la carte celle-ci est automatiquement détectée. Sur le principe d’être reconnu à l’entrée et de recevoir des pushs sur son mobile pourquoi pas. En revanche un écran à la vue de tous qui m’interpelle et me propose une sélection d’articles, l’algorithme a intérêt à être très affûté !
Autre exemple de bornes interactives, en 2015 chez Décathlon : les Bornes Plus sont déployées dans tous les magasins (3).
Que proposaient-elles ?
Plus d’informations et de conseils sur la gamme de produits et toute l’étendue de l’offre. Globalement le site e-commerce decathlon.fr en magasin.
En 2010, nous avons également vu apparaître des compteurs connectés dans les vitrines des magasins.
Ils permettent de comptabiliser en temps réel soit les likes soit les fans, abonnés, followers, … Mais quelle est vraiment la valeur ajoutée d’un tel dispositif ?
Plusieurs arguments sont avancés : faire la promotion de ses réseaux sociaux, faire grossir sa communauté, faire un lien entre les réseaux physiques et sociaux, recruter une cible plus jeune, … Concrètement ce dispositif peut avoir de l’intérêt quand il est associé un événement, un avantage client. Par exemple dès 1000 fans une réduction est attribuée aux 30 premiers visiteurs en magasin.
Vous souvenez-vous également des cintres connectés ? Non, moi non plus.
Plusieurs versions ont pourtant été testées.
Avec un compteur qui permet d’afficher le nombre de likes obtenus par article directement sur le cintre (dispositif testé par l’enseigne C&A au Brésil). Ou plus récemment des cintres qui une fois décrochés affichent des informations sur des écrans à proximité (une vidéo par exemple un défilé, des photos de portés, …), ou encore les cintres connectés des Galeries Lafayette sur les Champs-Elysées à Paris qui vous informent sur les tailles disponibles dans le magasin.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Les parts de marché du e-commerce devenant de plus en plus importantes, la digitalisation des points de vente a pris un autre sens avec le click and collect, l’e-réservation, les casiers de retrait de commande directement implantés dans le magasin, des murs d’écrans d’inspirations, … L’objectif n’est plus de proposer des dispositifs digitaux coûte que coûte au client, mais bien d’utiliser le digital pour faciliter les parcours d’achat et proposer de nouvelles expériences client répondant avant tout à leurs attentes et non à une tendance ou une innovation technique.
D’ailleurs certains dispositifs digitaux reviennent sur le devant de la scène, mais cette fois en cherchant avant tout à lever les freins rencontrés par les clients.
Par exemple, l’année passée, MANGO a commencé le déploiement de cabines d’essayage connectées, où en plus des fonctionnalités habituelles comme projeter l’article sur le client qui peut en changer les couleurs, ajouter les suggestions complémentaires depuis le miroir connecté (dont on peut douter de la valeur ajoutée car qui a déjà acheté un article en magasin à partir d’une image projetée ? Et dans ce cas pourquoi se rendre en magasin si ce n’est pour essayer le produit), il peut surtout demander aux vendeurs des articles supplémentaires (autres tailles, autres coloris) qui reçoivent ces demandes directement sur leur montre connectée.
Malgré ce bond en avant dans la prise de conscience que l’objectif premier de la mise en place de telles solutions est bien de rendre service au client, leur déploiement reste compliqué pour 2 raisons essentielles, la logistique et le coût.
Si vous lisez cet article et que vous avez vécu ou vivez une expérience connectée en magasin (Kiabi, …) je vous invite à nous la partager en laissant un commentaire, nous serions ravis d’en échanger avec vous.
Sources :
(1) http://www.lecerclemarketingclient.com/emmanuel-denninger-kiabi-ne-choisissez-plus-entre-carrelage-ou-web-1408/
(2) https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/Kiabi-connecte-Facebook-point-vente-184015.htm
(3) https://www.decathlon.media/dossier-presse/2015/innovation-magasin-borne-plus.html
