Comment créer des opérations marketing engageantes pour les clients et les collaborateurs à travers une démarche de design thinking ?
L’agence Bradford a été invitée par la direction marketing flunch, à prendre la parole sur le sujet durant les summer online meetings LesBigBoss. L’occasion de vous proposer le résumé dans cet article.
Le marketing opérationnel est le pilier stratégique pour doper les performances de votre activité ON et OFF. Sa mise en œuvre engage un long processus souvent éprouvant qui implique de nombreux services internes comme externes.
Face à une concurrence de plus en plus féroce et l’ambition de se renouveler chaque année pour proposer aux clients des temps forts toujours plus engageants, les annonceurs doivent faire preuve de créativité pour se démarquer.
Alors que depuis la crise, les retailers ont plus que jamais la nécessité de gagner en agilité, la remise en question des process et l’intégration de modèles plus collaboratifs apparaissent essentiels pour répondre à ces nouveaux enjeux.
Toute direction marketing a pour objectifs :
- D’imaginer des mécaniques commerciales efficaces
- De construire un storytelling qui se démarque de la concurrence
- De travailler en vision centrée clients pour répondre à leurs problématiques
Comment résoudre cette équation ? Comment sortir de la culture de l’effet Wahoou et comment passer de l’hypothèse à la preuve dans la construction de vos opérations marketing ?
Engagez des réflexions customer centric à la fois business, stratégiques et créatives par le design thinking !
Le design thinking est une approche méthodique qui demande d’impliquer à la fois le client final et toutes les parties prenantes, afin de favoriser l’émergence de la créativité. Il se décompose en 3 grandes phases (constamment re-challengées) :
- L’immersion / l’inspiration
- L’imagination
- L’implémentation (le test)
Le processus, qui ne cesse d’évoluer avec le temps par la contribution de théoriciens ou d’experts du design internationaux, vous aide à redéfinir les problèmes et les opportunités pour proposer de nouvelles solutions innovantes, puis à prendre des décisions stratégiques.
Au sein de l’Agence Bradford, nous avons adapté le workflow au marketing opérationnel.
Un modèle organisationnel en rupture avec les process de validation classique.
Un process de validation lourd qui engage de nombreux allers-retours, un chef de projet opérationnel souvent seul face à de nombreuses questions ou propositions, des phases de validation qui remontent vers différents services (Produit, digital ou autres…).
Cette course contre la montre impose aux directions marketing en bout de chaîne de devoir réduire leurs ambitions et faire des choix cornéliens pour être dans les délais.
Ce modèle mérite d’être challengé au profit d’une organisation qui implique vos équipes dès l’amorce du projet.
Réunir toutes les parties prenantes pour un effort concentré sur un workshop aura le bénéfice de fédérer, d’aligner vos équipes vers un effort collectif reposant sur des informations concrètes (insights, benchmark, marché) : une économie de temps et d’énergie qui permet de réduire les allers-retours de manière considérable et de tester vos hypothèses avant le déploiement sur le marché.
Phase 1 / Immersion / Identifier et hiérarchiser les défis en mode customer centric
Demandez-vous où se trouve le succès. Pourquoi ? Comment ?
Cette phase va vous permettre de re-challenger votre problématique, d’identifier des opportunités, et surtout d’aligner toutes les parties prenantes qui seront amenées à interagir avec la mise en place de l’opération dans une vision commune de la problématique et des objectifs (Marketing-CRM-Acquisition-Offre-Magasin...).
Ce moment où les participants doivent systématiquement orienter leurs réflexions en mode customer centric va permettre d’élargir le champ d’investigation des insights clients et de challenger la problématique de départ.
“Un problème sans solution est un problème mal posé”. Albert Einstein
Phase 2 / Imagination / Structurer le processus créatif en deux étapes > Divergence et convergence
Vous ne pouvez pas appuyer sur l’accélérateur et le frein en même temps !
En brainstorming classique, quand une personne lance une idée, une autre appose une contrainte… Un phénomène qui freine la créativité.
Divergence (l’accélérateur)
Durant la phase de divergence, vous allez générer un maximum d’idées, chercher la quantité sans vous fixer de limites.
Une étape qui va favoriser la créativité, avec pour objectifs de sortir des carcans, trouver des idées neuves… De nouvelles réponses à vos objectifs.
Convergence (le frein)
C’est le moment de prendre des décisions alignées sur vos objectifs et votre vision de la problématique. Quelles sont les idées les plus réalistes et efficientes au regard des enjeux que vous avez définis pour votre opération ? Pour une efficacité optimale, nous recommandons d’intégrer le décideur (direction marketing et communication) à la phase de convergence.
En finalité, vous aurez construit un brief (story board) qui intègre à la fois la vision créative, les mécaniques-clés et les potentiels leviers à activer, la définition commune du storytelling. Dès lors, toutes les parties prenantes ont le même niveau d’information et sont impliquées fortement dans le projet.
Une vision claire des enjeux auxquels devra répondre votre stratégie qui sera modélisée sous forme de prototype, le Proof of concept qui permettra de valider vos hypothèses durant la phase de test.
Phase 3 / Le test du prototype
Vous avez identifié les axes majeurs et les points les plus sensibles qui auront un impact sur le succès de votre opération.
La phase de test vous permettra de confronter de manière simple le POC (prototype), issu de la phase d’imagination, à la vision clients et d’en récolter des enseignements concrets et applicables.
Une étape clé, qui implique de rester humble sur la présentation de vos prototypes, le but n’étant pas d’attendre des compliments ou le retour parfait, mais de cibler les points d’amélioration et de comprendre ce qui doit être optimisé.
Nous accompagnons nos clients sur toute l’orchestration du test, du recrutement à l’analyse.
Pensez différemment vos actions marketing
Casser les schémas classiques opérationnels présente de nombreux bénéfices : une autre manière de collaborer qui va favoriser la créativité productive en alignant vos équipes pour concentrer les efforts vers un horizon commun.
Vous faire accompagner par une agence créative en capacité de mettre en œuvre ce type d’approche aura un impact considérable sur, non seulement le succès de vos opérations, mais aussi la cohésion de vos équipes.
- Intégrer dans le processus de création les insights clients
- Développer une proximité forte entre les équipes internes et les partenaires nécessaires à la réussite du projet
- Aligner vos équipes (CRM-Acquisition-Marque-Offre-Marketing opérationnel-Magasin-Agence leader)
- Redonner du sens au projet
- Identifier des lacunes
- Réduire le risque d’échec
- Gagner en réactivité à tous les niveaux
- Challenger vos équipes
- Identifier de nouvelles opportunités de mécaniques ou de leviers à activer
Agence Marketing opérationnel
Découvrez comment nous accompagnons flunch sur la mise en oeuvre de son plan d’action marketing opérationnel
